一、CRM悄然兴起 CRM（Customer Relationship Management ）是指企业针对各方面信息（如客户信息、合作伙伴信息、供应商信息、竞争对手信息等等）进行实时采集和动态跟踪，然后进行综合、分析、处理、统计，进而辅助企业进行以客户为中心的全面运营管理。 现代企业实施CRM主要有两大目标，首先是强化和规范企业在市场营销、销售流程、技术支持、客户服务的管理工作。其次是利用CRM的经营理念实现CRM与企业内部资源管理系统ERP的整合，从而建立起一套完全的以客户为中心企业信息管理系统，CRM对扩大企业市场规模、提高客户忠诚度、强化企业管理、提高生存竞争能力具有重要意义，CRM正被众多企业所密切关注。 CRM系统就是为实现企业CRM战略的第一目标即加强企业的营销、销售和服务能力而设计的客户关系管理软件。 二、呼叫中心面临挑战 呼叫中心又叫客户服务中心，一般是指企业或团体通过公开一个电话特服号码（如12315），提供对客户的电话服务。现在呼叫中心的服务渠道逐步向互联网扩展,如通过网页互动，文字交互（CHAT），VOIP对互联网用户提供服务。呼叫中心通过自动语音应答系统（IVR）对客户提出的一般性问题自动答复，对个性化问题（如投诉业务）由代理人员（AGENT）提供服务。呼叫中心是企业对外交流的窗口。现在呼叫中心如何完成对客户一对一的个性化服务，如何使呼叫中心变成关怀中心，如何敏锐察觉客户的需求，发现潜在客户，使呼叫中心变成盈利中心，如何规范呼叫中心的工作流程，使呼叫中心运营与企业的正常业务有机融合，是呼叫中心面临的重要挑战。 三、CRM实现呼叫中心的真正价值 3．1 CRM是呼叫中心的灵魂 A. CRM全面提升呼叫中心的客户关系管理水平 CRM提供完整的客户生命周期管理——通过呼叫中心的电话/互联网等多个入口的信息采集、共享、管理，方便地实现对客户全程的服务、销售、市场推广。 全面的客户关系记录－－包括客户的静态档案和动态记录（如接触记录、购买记录、服务记录等）均能得到准确及时的反映； 有效的客户价值分析－－可以根据客户的累计购买金额、购买潜力、信用等级等进行客户价值分析； 完善的客户需求预测－－通过信息统计、聚类分析、数据挖掘等手段发现客户需求的变化与分布，挖掘潜在销售机会，促进客户购买。 B. 洞察秋毫-发现销售线索 呼叫中心的用户中包含着企业潜在的客户，当前所有的销售机会往往分布在不同的阶段，中唐CRM结合当前的销售机会生成线索列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把客户线索分配到销售人员；当时机成熟时，潜在的客户变成了真正的客户，对应的线索直接转化为客户信息和联系信息。对于具体的一个机会，其当前的阶段，成功的可能性，阶段变动历史，跟踪历史等等一目了然，可以很方便地制定行动计划。 C. 有效导入销售规范 将CRM的销售规范与呼叫中心的工作流程与有机地结合，呼叫中心的坐席人员在完成日常工作的同时，可以根据客户的具体情况，开展客户关怀，市场营销，并且记录在案，由市场人员继续选择跟踪，不但提高了呼叫中心的客户满意度，同时扩大了企业的销售机会。 D、 以客户为中心的协同工作 呼叫中心对每一个客户分配一个唯一的ID标识，CRM针对唯一的ID，实现了跨部门、跨业务、多入口的信息同步与共享，不同部门的人以客户信息为纽带，进行协同工作，提高了工作效率和服务水平，进而提高了客户满意度。 3．2 呼叫中心是CRM的信息交互的窗口 ☆ 呼叫中心为CRM实现数据采集功能 呼叫中心为企业提供与外界沟通的多种渠道，包括电话、传真、电子邮件、网页互动、文字交互、Internet语音访问等等。呼叫中心提供自动语音应答（IVR）、自动传真回复功能、自动邮件回复、网页浏览跟踪等功能，自动接待大量的客户访问，在进行自动答复的同时，应CRM的要求，自动记录客户信息及访问特点，CRM软件进行分析，搜索出潜在客户线索并进行登记、追踪、管理；CRM记录客户最关心的企业产品，具体辅助企业进行决策，如销售重点或新产品方向等工作。 ☆ 结合呼叫中心的CTI技术，CRM可以实现快速反应、在线实施 当客户进行通过呼叫中心访问时，呼叫中心的CTI技术可以识别客户的电话按键信息和主叫号码，确认客户的身份，然后由CRM软件调用相关的客户资料，这样在接通客户电话之前，可以完成对客户认识，实现针对性的个性化服务。同时配合CRM软件对客户的销售、服务策略，在接听客户电话的同时，实时实现CRM的具体策略，而不是在客户挂断电话后亡羊补牢。 ☆ 与呼叫中心的结合CRM的实现一对一服务 呼叫中心通过CTI技术可以对重点客户、重点业务的进行识别，通过CRM软件查询客户访问、接待纪录，自动将曾经接待过他（她）合适的工作人员分配给指定重要客户，实现一对一客户服务，将重要业务分配给相应的负责部门（人员）处理，或者按具体要求（如业务按地域分块负责），将外部的访问自动分发给对应小组，这样不但提高了工作效率，同时节约了客户的时间，提高了服务的水准。 ☆ 呼叫中心的统一消息使CRM软件以相同的方式处理不同形式的客户访问。 外部访问的电话留言、传真、电子邮件、语音邮件可以经过呼叫中心的统一消息服务转换为统一的电子邮件格式，由CRM软件自动进行统一管理、分析、分发、跟踪，由专门人员阅读、处理，大大简化了CRM软件的信息收集流程。 CRM使呼叫中心从服务中心升级为关怀中心 CRM使呼叫中心从服务中心升级为利润中心 四、离开了CRM呼叫中心将会怎样 实例说明：一个用户在网络上填了定单，输入了他的基本信息，当他打电话给呼叫中心要求查询定单的时候，呼叫中心的坐席人员需要再次询问他的住址、电话等；当某个销售人员约请该用户观看样品的时候，也许并不知道他已经在网络上订购了产品。发生这种不协调的原因在于销售人员查询的数据库和呼叫中心服务人员依赖的CTI服务器以及网络后台的数据库是互不相关的，同一个客户的资料被分别存储在不同的信息系统中，当然也就造成了各部门的分头行动。 离开CRM 呼叫中心的弊端： （1） 由于缺乏有效及时的记录，无法全面了解曾经与公司产生了业务关系的客户，更难掌握这些客户的行业分布、静态信息（如：客户档案、联系人信息）、动态信息（如：商业关系、需求特征、中期购买计划）等； （2） 企业对每天都不断产生的服务、销售事件没有或缺少质和量的概念，不能有机结合； [...]
当CRM不仅是一套系统，而是一个体系时，“以客户为中心”的口号才能真正落地。 “现在，电脑的功能越来越多，如何充分考虑客户的需求，为客户量身打造他们需要的功能，是我们一直在思索的问题。”富士通个人电脑大中国区总经理蔡慧思说，“我们不能仅依赖研发部门开发产品，产品到底适不适合客户，还需要采用更细致的手段揣摩客户的需求。”2002 年底，蔡慧思被委以重任——负责富士通个人电脑在中国内地的工作。之前，她作为富士通个人电脑香港区总监带领自己的团队连续两年赢得了富士通个人电脑最佳地区表现奖。蔡慧思在香港市场打拼了多年，转战内地市场没多久，她就敏锐地感觉到内地市场和香港不同，消费者需求非常多元。与她在香港一起共事的同事任兆玲对两个市场的不同也深有感触，“在香港做市场，企业比较被动，因为香港消费者对电脑价格承受度较高；对品牌、产品认知度也高，可是内地每个城市的消费水平和消费理念都差距甚大，所以我们必须主动出击，听到最真实的消费者的声音，才能制订出有效的对策。” 2002年就任以来，如何真正了解客户需求、如何针对客户的需求开发出针对性产品，一直是蔡慧思的工作聚焦点。在这个思路下，围绕“以客户为中心”，一场以CRM 平台为核心的管理变革在她的推动下，在富士通个人电脑中国部悄然展开。 构建体系 2004年6月，富士通个人电脑中国部的新800呼叫中心正式启用，客户服务部也随之成立。这成为它们建立CRM体系的一个重要时点。 搭建新的CRM系统、成立相应的部门管理呼叫中心对企业而言，似乎稀松平常，而蔡慧思却赋予负责产品咨询和售后服务的客户服务部不一样的使命、职责，甚至是“特权”——“CRM 不仅是一个系统，更应该是一个动态的平台”。 这个客户服务部共有20 多位员工，其中6 位为普通坐席员，专门负责接电话；还有10 多位是后线跟踪人员，他们由内部不同部门的专业人员组成，负责内部沟通并给相关部门提供报表，还要确保客户提出的“疑难杂症”能在最短时间内得到解决。此外，蔡慧思还要求富士通个人电脑中国部每个业务部门，包括销售部、市场部、技术部都得有一两名与客户服务部接口的人员，有的接口人甚至是部门管理者。他们不仅是与客户服务部沟通的“窗口”，还有责任将客户服务部发现的问题在本部门内落实、解决。这在组织架构上保证了“以客户为中心”实现的可能。 富士通个人电脑中国部客户服务部内部实行了“首问负责制”。当客户打电话到800后，坐席员发现这个问题该由维修中心解决时，他决不会让客户自己拨打维修中心电话，而是会先记下客户电话，再立刻通知维修中心，让他们主动给客户打电话。一位客户的服务由同一位客服人员负责跟踪、处理，客户无须浪费时间在电话多次转接或漫长等待中。另外，客户服务中心对回复客户的时间有着非常细致的规定。 “这几年来，我们一直在探索最有效的客户沟通与反馈方式与机制。”蔡慧思强调。 除了客户服务部内部一系列的制度保证外，在整个富士通个人电脑中国部，蔡慧思他们还制定了一套流畅的内部沟通机制，以充分保证一些重要的客户信息不会只在客户服务部门内部打转。为此，客户服务部每月至少要会同销售部、市场部、技术部等业务部门开两次例会。会上，客户服务部会拿着最新整理、分析的客户报表、调查结果、客户反馈等信息，与各业务部门的接口人员分享。 富士通的客户服务部门还经常和各城市的服务中心、分销代理商等最接近客户的终端打交道，面对面地询问、收集第一线的客户信息。现任富士通个人电脑中国部客户服务主任王春铭就经常到各地服务中心或维修站拜访。 问题落地 “好的沟通机制是希望更快地解决问题。”蔡慧思道出了在内部以客户为中心建立多种沟通机制的核心目的。 当呼叫中心和客户服务部门成立两三个月后，蔡慧思他们发现那些主动打电话的客户通常对富士通的产品有一定了解，再借机向他们询问一些相关问题，他们很乐意回答。她意识到把握客户需求实际上并没有想像中那么难。 此后，客户服务部开始更多地承担起调查市场的职能。比如，当富士通想了解某款产品投放市场后，该产品的定位跟客户最后感受到的是否吻合。此时，客服部往往能接到一些已经购买或准备购买该产品客户的电话，坐席员就可以见机行事，问客户一些预先准备的问题，往往能得到非常有价值的反馈。 富士通的客服中心通过CRM体系做调研时，不是主动拨叫用户的电话“骚扰”他们，而是在帮助客户答疑解难时，“顺便”将需要了解的信息挖出来。“这当然需要坐席员接受过充分的训练，会察言观色，了解什么时候该问什么问题，通过什么方式能得到想知道的答案。”王春铭说。 “如果客户的很多需求反馈回来，没有得到很好的解决，那么CRM对企业而言，其实是没有任何效果的。”以前，任兆玲所在的市场部经常碰到客户的问题得不到有效解决。“很多时候，我们自己也知道问题出在哪儿，但由于问题并不归自己的部门负责，我们也没有力量推动。”任兆玲说，“问题需要在丢出来的时候，有人接过去。现在，客户服务部扮演了接球人的角色。” 如今，在富士通个人电脑中国部，客服部已经成为一个让客户问题落地的平台，它利用“以客户为中心”的机制将每个部门串联起来：当客服部通过呼叫中心坐席员搜集到客户信息后，后线跟踪人员会通过CRM系统分析数据、写出报告，然后将报告发布到企业内网平台上，这样各业务部门就能够看到最新鲜、最接近市场的客户信息。在每次客服部组织的例会上，大家会再就一些重点问题进行详细讨论，并最终将问题落实到相关部门或人员身上。 “客服部成立后，市场部的人可以更贴近市场，知道市场需要什么、知道客户在想什么，知道哪种产品销售得比较好、哪些产品还需要再加把劲。我们会依据这些信息，及时调整营销计划。”任兆玲对CRM体系催生的变化深有体会。 完整的CRM 体系使得市场的很多声音能以最快的速度体现在富士通的产品设计上(右图) 产品创新 其实，富士通个人电脑中国部构建的CRM体系给其带来的最大效益体现在产品研发上。提升产品创新能力是蔡慧思希望CRM 体系能够达到的终极目标。尽管产品的开发设计能力一直是富士通希望塑造的核心竞争力，但一个企业要想通过产品创新取胜，它的关注点就不能仅局限在产品设计本身，而需要准确把握市场和客户的需求。完整的CRM体系使得市场的很多声音能以最快的速度体现在富士通的产品设计上。 去年年底，富士通推出了平板电脑P1510。当时，这款电脑是市场上重量最轻的平板电脑，仅有0.99公斤重。产品一上市，客户反响非常好。在这款产品背后就有客服部的功劳。当时，有位客户向富士通反应：“平板电脑手写其实是人类书写里最自然的一种方式，比拼音输入更舒服，但为什么现在市场上的平板电脑都很重，价格又高。”客服部很快就将这个信息反馈给了相关部门。最终，富士通中国决定在中国推出一台超轻的平板电脑，并立即开始针对这一研发需求，到日本总部进行了定制研发。结果，中国市场的超轻平板笔记本电脑研发出来的时间是富士通各地区分公司中最早的。 富士通个人电脑中国部通过主动询问客户的使用经验，还促使他们对诸多产品细节进行了改进。他们将一款笔记本电脑的触摸板周围的槽变平，就是因为有客户反映以前的凹槽设计容易积蓄灰尘，“当打开电脑被别人看到时，很影响自身的形象”。“我们非常重视客户对细节的需求，这样能把产品做得更。”蔡慧思说。再比如，富士通把键盘的颜色设计成灰色而不是靓丽的白色，也是因为有客户向客服人员反映，白色容易脏，而灰色即使用久了，看起来也不会显得很旧，“这样，我的心情会愉快一些”。 “这些小细节其实都是客户的使用经验。但在它们正式进入研发流程之前，我们会做出慎重选择，比如再通过广泛调查，看看这一问题是否具有普遍性。”王春铭说。 来源：《IT经理世界》
CRM(Customer Relationship Management)是以客户管理为中心，用以规范企业的市场营销、销售流程、技术支持、客户服务的管理工具。建立一套完整的的CRM系统，是提高客户满意度和服务质量的第一个首要目标。 呼叫中心又叫客户服务中心，一般是指企业通过公开一个电话特服号码（如10086），提供对客户的电话服务。作为前端的与客户接触主要工具的管理，增强了对客户提供满意服务的目标。 二套系统在技术上看似独立，CRM是纯业务系统，呼叫中心是以电话为中心的处理系统，而在实践应用中，却须为一体。孤立的呼叫中心犹如只是建设了一个庞大的客户服务场所，客户可以来此寻求服务，但却没有真正有效硬度计的服务制度和流程来高效受理和处理客户的各种问题。简单的说，二者只有结合在一起才能为企业带来根本性的客户服务水平和质量的转变。 缺乏CRM系统 呼叫中心的弊端： 1、由于缺乏有效及时的月嫂CRM记录，无法全面了解客户曾经与公司产生了哪些业务关系，比如客户档案、联系人信息，活动记录、订单情况、历史售后服务情况等； 2、业务的处理通常是一个团队配合的过程，呼叫中心记录的数据无法在团队内进行实时有效的共享和信息反馈； 3、由于对客户业务信息缺少应有的了解，不能将客户进行价值分级（如：婚纱摄影高级客户、一般客户等），从而不能针对性地主动关怀客户，发掘客户价值。 4、座席人员在实际解决问题时的一系列宝贵方案和经验，不能在呼叫中心服务中共享，甚至造成信息最终流失等等； 一体化系统CRM的贡献意义： 全面的客户关系记录–包括客户超声波测厚仪的静态档案和动态记录（如活动记录、购买记录、风水服务记录等）均能得到准确及时的反映； 完善的客户问题疏导–通过信息统计、聚类分析等手段发现客户服务问题的汇总与典型，改善产品和服务问题，改善客户抱怨。 信息共享—通过呼叫中心的基本数据采集，实现了跨部门、跨业务、多入口的信息同步与共享，不同部门的人以客户信息为纽带，进行协同工作，提高了工作效率和服务水平，进而提高了客户满意度。 一体化系统呼叫中心的贡献意义： 呼叫中心为企业提供起名与外界沟通的多种渠道，并提供自动语音应答（SEM）自动接待大量的客户访问，在进行自动答复的同时，应CRM的要求，能记录客户信息及问题类型，CRM软件进行分析，搜索出潜在客户线索并进行登记、追踪、管理。 呼叫中心通过CTI技术可以对重点客户、重点业务的进行识别，通过CRM软件查询客户来电、通话纪录，自动将负责人脚轮分配给指定重要客户，实现一对一客户服务，将重要业务分配给相应的负责部门和人员进行处理，不但提高了工作效率，同时节约了客户的时间，提高了服务的水准。 如何选择CRM和呼叫中心一体化系统 有了必须一体化的认识，我们再来看看市场上可以提供的系统还存在哪些问题： 一类问题：供应商问题 1、CRM厂商与呼叫中心厂商各自为政，互相独立。 2、呼叫中心厂商所提供的业务平台通常是进行定向开发，原始功能简单，缺乏必要的灵活度，业务流程不能跟随企业发展而变化。 3、呼叫中心厂商所开发的业务报表无法达到企业不断发展的分析需求。 4、CRM厂商与呼叫中心厂商合作集成，2套系统分开团队实施，分开服务，探伤仪为企业的售后服务带来了巨大的风险，也不能为企业提供完善持续的产品应用支持。
近期评论